Het woord Renesse is bij ons in huis de
afgelopen zomer honderden keren gevallen. Dat komt, mijn zoon gaat dit jaar
voor het eerst alleen (nou ja alleen, met een groep vrienden) naar Renesse op
vakantie. En dit gegeven heeft mijn beeld over Renesse, waar ik nog nooit ben
geweest, volledig op zijn kop gezet.
Wat gebeurt er in je hoofd als je een product
ziet of een naam hoort? Hersenonderzoekers doen hier veel onderzoek naar.
Bijvoorbeeld om gedrag te kunnen verklaren of andersom invloed uit te kunnen
oefenen op gedrag. Zo willen ze bijvoorbeeld weten welke gebieden actief worden
als je bepaalde dingen ziet, hoort of voelt. Ze noemen dit the buzz effect, hersengebieden
die superactief worden als je bijvoorbeeld de muziek van Jan Smit hoort, een
Mercedes ziet rijden of als er aan je tenen wordt gekriebeld. Logisch dat ook
marketeers zeer geïnteresseerd zijn in de werking van de hersenen en de
mogelijkheden om te beïnvloeden.
Wat blijkt echter volgens nieuw onderzoek: het
ligt allemaal veel genuanceerder. Op marketingfacts staat hierover een leuk artikel dat zeker de moeite van het lezen waard is. Geloof
dus niet te snel wat neuromarketeers vertellen. Het oplichten (mooi woord in
deze context) wordt zelfs als onzin betiteld. ‘Het gaat veel meer over
netwerken dan over afzonderlijke hersengebieden’ aldus de auteurs.
De individuele klant
Moeten marketeers zich nu zorgen maken? Het
lijkt me niet. Peter Dikmans (specialist in Business Model ontwikkeling)
schreef recent een blog voor Reach waarin hij vertelt over belevingswaarde. Dus
over hoe je producten beleeft. En dat je daar als reclamemaker en marketeer
invloed op kunt uitoefenen. En die beleving speelt zich natuurlijk onder onze
hersenpan af. Misschien is dat wel eens leuk om te doen met elkaar: ‘wat voel
en beleef je bij je eigen bedrijf of producten’ en vervolgens ‘wordt dat gevoel
ook zo uitgedragen’. De uitkomst zou best kunnen betekenen dat er veel werk aan
de winkel is. Of misschien weinig. Zoals bij Peijnenburg waarbij men op zoek
gaat naar Leo Veensma, de enige die nog niet hapt naar Peijnenburg. Ronduit
inspirerend om te zien hoe het bedrijf alles in het werk stelt om Leo te vinden
en te overtuigen van hun product waarin ze heilig geloven. Daar kunnen veel
bedrijven en organisaties nog wat van leren. Want echt willen gaan voor die
individuele klant, wordt steeds belangrijker.
Nu nog even over Renesse. Zonder er te zijn
geweest was mijn beeld een heerlijk rustig ietwat mondain badplaatsje op Schouwen
Duiveland. Met strand, zee en vis. Veel vis. De afgelopen weken is dat beeld
gaan schuiven naar een badplaats waar jongeren in de vakantie lekker ‘los’
gaan. Respect voor de marketeer die dat beeld weer uit mijn hoofd weet te
krijgen.
Douwe Soepboer (concept & tekst)
Douwe Soepboer (concept & tekst)
