En dan is de (nieuwe) website klaar. Helemaal 2013. Fraai
design, goeie navigatie, informerende teksten. Kortom een prachtige
bedrijfspresentatie. Maar wat levert de website u uiteindelijk op? Dat
is een vraag die vaak niet goed beantwoord kan worden.
Door de jaren heen hebben we al veel websites gemaakt voor
uiteenlopende bedrijven. Wat we zien is dat sommige bedrijven uit hun
website voortdurend nieuwe leads halen. Ze krijgen domweg de opdrachten
in hun schoot geworpen in de vorm van aanvragen voor offertes. Andere
partijen weten je te vertellen dat ze niet of nauwelijks opdrachten
‘scoren’ via de website. Zij halen de opdrachten binnen via bijvoorbeeld
salesmensen, beurzen of door mond-tot-mond reclame en zien hun website
vooral als een ondersteunend tool. Ik vind het altijd een bijzonder
fenomeen. Waarom lukt het de een wel en de ander niet om opdrachten via
de website binnen te halen?
SEA en SEO
Die vraag wordt door internetmarketeers vaak snel beantwoord. Het ei
van Columbus is in hun ogen een optimale combinatie van SEA en SEO. Voor
de leken: SEA (Search Engine Advertising) heeft vooral te maken met
adverteren via het net en SEO (search engine optimalisatie) met de
optimalisatie van de site waardoor de juiste mensen uw site weten te
vinden. Ikzelf ben daarvan niet altijd overtuigd. En dat heeft
waarschijnlijk te maken met het type bedrijven waarvoor wij werken. Dat
zijn vooral bedrijven actief in het b-to-b-segment en vaak zijn ze
gewend om langdurende relaties met hun klanten aan te gaan.
Een product kopen of een relatie aangaan
Ik probeer daarbij altijd vanuit mijn eigen perceptie te denken.
Strak gedefinieerde deals maak ik makkelijk via een zoektocht op
internet. Kleine aankopen als een boek of een cd, een nieuwe
kentekenplaat, maar ook grotere aankopen, zoals een reis. Want ook een
trip naar Egypte kan je online goed vergelijken. Heb ik te maken met een
meer complexe investering of wil ik een duurzame relatie aangaan met
een bedrijf, dan ben ik heel erg geneigd om mijn netwerk daarin te
betrekken. Ik zoek nog geen timmerman of schilder via internet, laat
staan een accountant of financieel adviseur. Mijn analyse is dan ook dat
bedrijven die strak gedefinieerde producten of diensten verkopen,
makkelijker online klanten werven dan bedrijven waarbij de relatie,
logistiek en kwalteitscriteria en garanties een belangrijker rol spelen.
Google ‘kijkt’ naar teksten
Ondanks deze analyse is het natuurlijk helder dat elk bedrijf het
belangrijk vindt dat zijn informatie wordt gevonden. Want steeds meer
‘eerste’ contacten vinden online plaats. In die zin is het belangrijk
dat je bij het ontwerpen, bouwen en vullen van de site heel goed nadenkt
over de mogelijkheden om goed gevonden te worden. Als tekstschrijver is
het voor mij logisch om vanuit de klant te denken en informatie op een
heldere en overzichtelijke wijze aan te bieden. Prettig is het om te
weten dat Google vooral op teksten indexeert. Daarom is het veel
belangrijker dan voorheen de belangrijke woorden (keywords) op een
gedegen manier in de tekst te verwerken; en er tegelijkertijd te zorgen
dat de tekst goed leesbaar blijft. Immers, het eindeloos herhalen van
een bepaald keyword wordt door Google doorzien en door de lezer als
vervelend ervaren.
Online, offline of een combinatie
Wat is nu de kern van mijn betoog zult u denken. Dat wil ik kort
samenvatten. Bedrijven die op de online markt moeten concurreren om
klanten binnen te halen, en dat zijn er heel wat, zullen alles uit de
kast moeten halen om traffic naar hun site en vervolgens conversie te
realiseren. Er zijn uitstekende internetmarketingbureaus, die in staat
zijn elke geïnvesteerde euro te verantwoorden. Aan het andere kant van
het spectrum zijn er tal van bedrijven waarbij de instroom van klanten
via diverse andere wegen verloopt. Deze bedrijven adviseren wij veel
aandacht te besteden aan de inhoud van hun site. Maar daarnaast ook de
bezoekersaantallen te monitoren en vast te stellen op welke termen ze
gevonden worden (en waarop ze niet gevonden worden). Pas als die
informatie bekend is kan een campagne om meer bezoekers te genereren
worden overwogen. En of die campagne dan online, offline of gecombineerd
moet zijn, dat komt daarna.
Douwe Soepboer (concept & tekst)
